Ohne Sponsoring durch Buchmacher und Glücksspielunternehmen scheint im Profifußball nicht mehr viel zu gehen. Bestehende und geplante Verbote schrecken offenbar kaum ab – zur Not springen eigens gegründete „Inklusionsmarken“ oder Betreiber aus Asien ein.
Buchmacher und Glücksspielbetreiber gewinnen für das Sponsoring im Profifußball massiv an Bedeutung. Eine aktuelle Untersuchung ergab laut „The Blizzard“, dass fast 300 Spitzenvereine Sponsorenverträge mit Wettbüros haben. „Allein in der Premier League tragen elf Vereine trotz eines drohenden Verbots solchen Sponsorings das Logo von Wettbüros auf ihren Trikots. Dieser Trend ist nicht auf England beschränkt; in 31 großen Ligen haben zwei Drittel der Teams mindestens einen Wettsponsor“, zitiert das Blatt aus dem Bericht.
Zwei Drittel der europäischen Erstligisten kooperiert mit Buchmachern
Demnach hatten fast zwei Drittel der erstklassigen Vereine (296 von 442) in 31 Top-Wettbewerben in der EU und im Vereinigten Königreich für die Saison 2024/25 mindestens einen Buchmacher als Sponsoringpartner gemeldet. Ferner zeigt jeder dritte Verein ein Glücksspielunternehmen als Trikotsponsor, fast die Hälfte aller Ligen ist auf einen Glücksspiel- oder Lotterie-Titelsponsor angewiesen. Mehr Informationen zu solche Anbietern findet man auf Casinoservice.org.
Ein Blick in die einzelnen Ligen unterstreicht die Bedeutung des Sponsorings aus der Wett- und Glücksspielbranche. In Deutschland sind Sponsoren aus dem Glücksspielbereich im engeren Sinne selten, Buchmacher dafür nicht mehr wegzudenken. So werden fast alle Teams durch einen Wett- oder Lotteriepartner. Tipico, ein prominenter Sportwettenanbieter, hat eine langjährige Partnerschaft mit der Bundesliga und der 2. Bundesliga bis zum Ende der Saison 2028/29 verlängert.
In der finanzstarken Premier League steht eigentlich ein Verbot von Trikotsponsorings durch Glücksspielunternehmen ab der Saison 2026/27 an. In der abgelaufenen Spielzeit trugen jedoch immer noch elf Teams einen solchen Sponsor auf der Brust – drei mehr als in der Vorsaison und der höchste Anteil unter den Top-5-Ligen in Europa.
Verbote in Italien und Spanien greifen nur bedingt
In Italien wurde ein Verbot von Wett-Sponsoring und Werbung bereits 2019 wirksam. Trotzdem sind die Anbieter und ihre Logos nicht aus den Stadien verschwunden. Der Buchmacher Betsson AB hat mit Betsson Sport ein „Inklusionsprojekt“ gegründet, das große und kleine Vereine in Italien unterstützen soll. Das Informationsportal zum Thema Sport ist seit 2024 Hauptsponsor von Inter Mailand.
Damit bleibt die Marke präsent, „Betsson Sport wird bei allen Spielen der nächsten Saison auf der Vorderseite der Trikots der ersten Herrenmannschaft zu sehen sein, von der Titelverteidigung in der Serie A über die Coppa Italia und den italienischen Supercup bis hin zur neuen Champions League und der FIFA Klub-Weltmeisterschaft, die zwischen Juni und Juli 2025 in den USA stattfinden wird“, teilte der Verein anlässlich der Bekanntgabe der Partnerschaft mit.
Dieser Weg könnte durch die Buchmacher auch im Vereinigten Königreich beschritten werden, wenn das Werbeverbot dort wirksam wird. Die Vorgehensweise erinnert vom Prinzip her an ein Phänomen, das aus deutschen Stadien hinlänglich bekannt ist: Biermarken werben hier vorzugweise mit einer alkoholfreien Version ihres Gerstensafts.
Die Regierung in Rom erwägt unterdessen ohnehin eine Aufhebung oder zumindest Lockerung des Werbeverbots für Wettanbieter. Im März 2025 beschloss der Senat, das Gesetz einer Überarbeitung zu unterziehen. In einer Entschließung wird die Regierung aufgefordert, eine Änderung Regelung in Erwägung zu ziehen, da diese nur begrenzt wirksam gegen Spielsucht sei und italienische Fußballvereine im Vergleich zu Vereinen in anderen EU-Ländern einen Wettbewerbsnachteil hätten.
Sponsoring aus Asien für den asiatischen Markt bleibt legal
In der spanischen La Liga gilt seit 2021 ein Verbot von Glücksspielwerbung. Und dennoch sind die Buchmacher und Online Casinos auch dort nicht gänzlich aus dem Blickfeld der Fans verschwunden. Recherchen von „Play the Game“ förderten zutage, dass 15 von 20 aktuellen La-Liga-Vereinen Partnerschaften mit illegalen Sportwettenanbietern mit asiatischem Schwerpunkt unterhalten.
Einige dieser Vereine arbeiten sogar mit mehreren Glücksspielpartnern zusammen. Ein Verein aus der Untersuchung führte keine dieser Partnerschaften auf seiner Website auf und unterließ in einem Fall auch eine öffentliche Bekanntmachung. „Der einzige Beweis für diese Partnerschaft findet sich auf einigen Mirror-Websites des Betreibers, die von Spanien und dem Rest Europas aus nicht erreichbar sind“, berichtete Play The Game.
Gegen das Gesetz verstößt die Praxis nicht, weil das spanische Verbot von Glücksspielwerbung sich ausschließlich auf Spanien bezieht. Asiatische Anbieter sind offenbar lukrative Partner, fehlt es diesen Marken in ihren Heimatmärkten doch oft an Legitimität. Die Partner in Fernost erhalten nur geringe Gegenleistungen und dürfen auf ihren lokalen Websites das Logo des gesponserten Vereins und dessen Lizenzspieler abbilden.
Dass die spanische Liga gegen die Deals vorgeht, ist nicht zu erwarten. La Liga, die für die Organisation der spanischen Meisterschaft verantwortlich ist, schloss 2024 einen Vertrag mit Luckia ab. Der Buchmacher und Casinobetreiber kann sich im Rahmen des Dreijahresvertrags aktiv als internationaler Sponsor der Liga in Spanien und Mexiko präsentieren.
Glücksspielsponsoren sind auch in der Bundesliga die Regel
In der Bundesliga ist Sponsoring durch Glücksspielunternehmen ebenfalls weitverbreitet. Laut Play The Game haben 15 der 18 Vereine Verträge mit legalen, lizenzierten Glücksspielunternehmen abgeschlossen. Nur RB Leipzig, der SC Freiburg und Borussia Mönchengladbach bilden eine Ausnahme. Im Fall von Mönchengladbach finden sich laut Play The Game allerdings zwei asiatische Marken auf der Website, von denen eine als „Pionier des digitalen Sports in Asien“ beschrieben wird.
Kritiker der Entwicklung warnen vor einer weitreichenden Legitimierung von Spielsucht durch die Strahlkraft der großen Klubs. Das Bundesgesundheitsministerium etwa verweist auf den Glücksspiel-Survey 2023, demzufolge bei 2,4% der deutschen Bevölkerung im Alter von 18-70 Jahren eine „Störung durch Glücksspielen“ erkennbar sei (leichter Schweregrad: 1,0%, mittlerer Schweregrad: 0,7%, schwerer Schweregrad: 0,7%).
„Auf einzelne Spielformen bezogen fällt der Anteil von Personen mit einer glücksspielbezogenen Störung bei Geldspielautomaten in Spielhallen und der Gastronomie, bei Glücksspielautomaten in Spielbanken, bei Online-Automatenspielen und bei Live-Sportwetten am größten aus“, teilt das Ministerium dazu mit.
Es gibt gute Argumente für Glücksspielsponsoring
Es gibt allerdings durchaus einige Argumente für Glücksspielsponsoring im Profisport. Glücksspielsponsoring schafft Arbeitsplätze (z. B. im Marketing, Eventmanagement) und kurbelt die Wirtschaft rund um Sportveranstaltungen an.
Sponsoring durch lizenzierte Glücksspielanbieter fördert legale Angebote und lenkt Konsumenten von illegalen oder nicht regulierten Plattformen ab – gerade vor dem Hintergrund der gescheiterten Kanalisierung in Deutschland ein gewichtiges Argument.
In Ländern, in denen Glücksspielwerbung erlaubt ist, profitieren Klubs von höheren Einnahmen und können dadurch ihre internationale Wettbewerbsfähigkeit steigern. Viele Glücksspielanbieter engagieren sich über Jahre hinweg als Partner, was finanzielle Stabilität und Planbarkeit für Klubs bedeutet.